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Diseñando para el sentido más olvidado – 25 Magazine, Issue 8

El profesor CHARLES SPENCE, del Laboratorio de Investigación Intermodal de la Universidad de Oxford, nos explica el impacto que tiene el sonido sobre la percepción del sabor.

De hecho, hemos comprobado que cualquier sonido, desde el que hace la máquina de café hasta el ruido/música de fondo de nuestra cafetería favorita influye en nuestras expectativas sensoriales, y desde luego en nuestro comportamiento a la hora de tomar café.

Uno de los sonidos más obvios asociados al café de especialidad es el propio sonido de la máquina. Hace unos pocos años, aquí en la Universidad de Oxford, grabamos el sonido de diez cafeteras profesionales sirviendo una bebida estándar. A continuación, la gente puntuaba sus expectativas de sabor de cada máquina basándose únicamente en su sonido al moler, gotear, vaporizar, expulsar, etc. Sorprendentemente, había muy poca relación entre el sonido de la máquina y la calidad/prestigio de la marca: ¡de hecho una de las cafeteras comerciales más caras sonaba parecido a un camión marcha atrás! No hace falta decir que ese sonido no presagiaba un sabor muy atractivo.

Pero todos estos sonidos, la mayoría de los cuales pasan desapercibidos, ¿realmente influyen en el sabor del café? Esa era la pregunta que Klemens Knöferle, investigador que realizaba un postdoctorado en mi laboratorio, se proponía contestar. Alrededor de doscientas personas fueron invitadas al Laboratorio de Investigación Intermodal a tomar un Nespresso y puntuar su sabor.[1] Todo el mundo probó el mismo café; lo único que cambiaba era el ruido que hacía la máquina que lo preparaba. En particular, los sonidos se hacían más nítidos o ásperos (potenciando el ruido de los componentes con altas frecuencias) para la mitad de los participantes. Los resultados mostraron que esta manipulación del sonido hacía que el café se valorase con una calidad de sabor notablemente inferior al que se preparaba en máquinas con un sonido normal. En un siguiente estudio lo que se tendrá en cuenta es el sonido de la leche al espumarse. También aquí tiene importancia el ruido, aunque más para el barista, que tiene el oído entrenado para juzgar la temperatura de la leche por el chillido que emite el aire caliente saliendo de la jarra.

En términos de lo que es la degustación en sí, lo primero que hay que tener en cuenta es el efecto negativo de cualquier ruido de fondo que hay en cualquier bar hoy en día, que suele superar los 80-100 decibelios.[2] De hecho, el ruido es tan alto que no solo puede acabar afectando a la audición de los empleados expuestos a tales niveles de ruido durante largos periodos de tiempo, sino que la evidencia nos sugiere que podría incluso inhibir nuestra capacidad para diferenciar los sabores dulces y salados, y afectar a nuestra capacidad para discriminar entre diferentes aromas.[3] Y, si bien existen materiales y tecnologías para la absorción del ruido, su precio hace que resulte aún demasiado costoso atenuarlo en un entorno comercial. Por supuesto, tampoco ayuda ese mobiliario de madera (con un aspecto nórdico tan austero), y no digamos los duros asientos que nos encontramos en tantas y tantas cafeterías hoy en día, que tienden a reflejar en vez de absorber el ruido.[4]

El hormigón desgastado, los asientos minimalistas, y las líneas duras se asocian al aspecto “industrial chic” que se asocia últimamente al café, como se percibe por ejemplo en el Cafe Onion de Seúl – pero ¿qué impacto tiene el ruido ambiente en nuestra percepción sensorial del café?  Foto: Seo Young Yoon.

Sin embargo, asumiendo que el ruido de fondo no es demasiado alto, ¿qué impacto tendría una música de fondo en nuestro comportamiento a la hora de tomar café? Una vez más, la evidencia sugiere que es mucho mayor de lo  que podríamos pensar. Así, por ejemplo, se ha comprobado que una música más rápida y alta aumenta la velocidad con la que los clientes comen y beben en los restaurantes (y por tanto la cantidad), en ocasiones hasta en un 27 por ciento. Es más, si nos guiamos por los resultados obtenidos en las investigaciones sobre el vino, probablemente nuestra elección de un café de Colombia o de Kenia tenga que ver con que la música que suena de fondo sea de Shakira o proceda del este de África. Ninguno de nosotros cree que la música pueda tener una influencia tan profunda en nuestras decisiones. Sin embargo, el creciente número de evidencias procedentes del emergente marketing sensorial demuestra claramente que realmente puede ser así. Y más allá del país asociado a la música en la mente del consumidor, el estilo también influye en nuestras decisiones. Así, por ejemplo, ciertos estudios realizados en el mundo real han demostrado que escuchar música clásica (quizás la Cantata del café de Bach), en comparación con la música del momento, imprime notas de calidad/clase, lo que significa que los compradores/comensales gastarán más comprando comida y bebida. ¡Más aún, tenderán a calificar cualquier cosa que estén comiendo y bebiendo como si tuvieran mayor calidad!

Sin embargo, más allá de todos estos efectos genéricos de la música, también ha surgido un nuevo ámbito de investigación con el llamado “sonic seasoning”, algo parecido a «condimento sonoro». Este nombre se le da al efecto sorpresa que ciertas obras musicales o paisajes sonoros han demostrado producir a la hora de degustar un producto. Aunque puede sonar extraño (valga la expresión), se ha detectado que, cuando suena una música con tintineos con un registro más alto – piense por ejemplo en el piano o en las campanas de viento del Tubular Bells de Mike Oldfield, o en el Carnaval de los animales de Saint-Saëns – se potencian las notas dulces en los alimentos y bebidas agridulces, como el chocolate negro, cinder toffee y el café solo (ligeramente edulcorado). En contraste, el sonido de música estridente con tonos bajos hace que las notas amargas de repente sean más pronunciadas. Los diseñadores y compositores de sonidos han desarrollado también melodías capaces de acentuar la acidez (tanto en el paladar como en la nariz). Hemos estado trabajando con chocolateros belgas como Dominique Persoone, de The Chocolate Line, para desarrollar una música cremosa que pueda hacer aflorar la suavidad del chocolate.[5] ¿Podría esa misma música extraer la suavidad de una taza de café? Lo sabremos cuando se realicen las correspondientes investigaciones. Si bien el punto más importante que debemos destacar por el momento es que no podemos utilizar la música para convertir el agua en vino, Para empezar, la característica de aroma, gusto, sabor y/o textura en boca debe estar en la bebida. Lo que sí podemos hacer es utilizar el sonic seasoning para desviar la atención de la persona que está degustando para que viva una experiencia de sabores más compleja que de otra forma no podría detectar, haciendo así que la experiencia sea más completa.

Y, aunque pueda sonar extravagante, muchas empresas de alimentación y bebidas se están interesando cada vez más en el campo del sonic seasoning, trabajando a menudo con compositores y agencias de sonic branding (o sonido corporativo) para intentar crear melodías y paisajes sonoros que encajen perfectamente con una experiencia de degustación que vaya cambiando con el tiempo. En efecto, el mundo del café parece propicio para este tipo de diseños sonoros, dado el estrecho vínculo que existe entre el café y la música que muchos productores se están encargando de acentuar (pensemos en que lo que llama la atención de Nespresso está relacionado con la música y a los instrumentos/notas que aparecen en sus anuncios: basta con fijarse en su selección sinfónica). Anticipándome a este enfoque, hace ya una década trabajé con Starbucks aquí en el Reino Unido para desarrollar una melodía que los bebedores de café pudieran descargar para potenciar el sabor del nuevo café Starbucks Via, diseñado para consumir en casa.[6]

De manera que, la próxima vez que pida un café y se dé cuenta de que su sabor no es exactamente el que recordaba, quizá no debería echarle la culpa al barista, sino que debería preguntarse si la música/ruido de fondo influye en la forma en que lo degusta más de lo que hubiera podido imaginar. Mirando hacia el futuro, creo que solo admitiendo el papel fundamental que desempeña el diseño sonoro/acústico a la hora de establecer las expectativas de sabor o de modificar su percepción, bien sea en el mundo del café o en cualquier otro ámbito, podremos realmente aspirar a optimizar nuestra capacidad multisensorial de degustación y la de los clientes a los que servimos. No olvidemos que el sonido es el sentido del gusto olvidado.[7]

CHARLES SPENCE es profesor de Psicología experimental y director del Laboratorio de Investigación Intermodal de la Universidad de Oxford.

[1] Knöferle, K. M. (2012). El uso del punto de vista del cliente a la hora de mejorar el diseño del sonido. Marketing Review St. Gallen, 29(2), 47–53.

[2] Belluz, J. (2018). Por qué los restaurantes son tan ruidosos  — y cómo combatir el «¡No te oigo!». Vox Media, April 25th Farber, G., & Wang, L. M. (2017). Análisis de niveles acústicos procedentes de la gente, registrados en más de 2.250 restaurantes y bares de la ciudad de Nueva York. The Journal of the Acoustical Society of America, 142, 2,593.

[3] Spence, C. (2014). El ruido y su impacto en la percepción de la comida y la bebida. Flavour, 3:9.

[4] Shelton, A. (1990). Un teatro para comer, observar y pensar: El restaurante como espacio simbólico. Sociological Spectrum, 10, 507–526.

[5] Reinoso Carvalho, F., Wang, Q. (J.), van Ee, R., Persoone, D., & Spence, C. (2017). “Smooth operator”: La música modula la cremosidad, el dulzor y el amargor del chocolate. Appetite, 108, 383–390.

[6] Spence, C. (2017). Sonic seasoning. En L. Minsky & C. Fahey (Eds.), Audio branding: Using sound to build your brand (pp. 52–58). Londres, Reino Unido Kogan Page.

[7] Spence, C. (2017). Gastrophysics: The new science of eating. Londres, Reino Unido Viking Penguin.

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