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잃어버린 감각을 되찾는 디자인 – 25 Magazine, Issue 8

옥스포드 대학교 Crossmodal 연구소의 CHARLES SPENCE 교수는 소리가 맛의 지각에 어떤 영향을 미치는지 설명합니다.

실제로 우리가 즐겨 찾는 커피숍에서 들리는 커피 머신 소리부터 배경음/배경 음악에 이르는 모든 소리가 우리의 감각적인 기대와 커피를 마시는 행동에 영향을 미치는 것으로 입증되었습니다.

스페셜티 커피를 연상시키는 대표적인 소리 중 하나는 커피 머신 자체에서 나는 소리입니다. 몇 년 전에 이곳 옥스포드 대학교에서는 프로페셔널 커피 머신 열 대에서 기본적인 커피 음료가 나오는 소리를 녹음했습니다. 그런 다음 실험 참가자들에게 커피 머신에서 커피를 갈고, 커피 방울이 떨어지고, 김이 올라오고, 커피가 나오는 등의 과정에서 나는 소리만 듣고 커피 맛이 어떨 것이라고 기대되는지 평가해 달라고 했습니다. 흥미롭게도 커피 머신의 소리와 브랜드의 품질/명성은 상관 관계가 거의 없었습니다. 심지어 시중에서 판매되는 가장 값비싼 커피 머신 중 하나의 소리는 트럭이 후진하는 소리와 다를 바 없었습니다! 당연히 소리가 좋다고 해서 맛에 대한 기대감도 높지는 않았습니다.

하지만 거의 아무도 신경 쓰지 않는 이런 소리가 정말로 커피 맛에 영향을 미칠까요? 제 연구소에서 일하는 연구원인 Klemens Knöferle 박사는 이 질문에 대한 답을 찾으려 했습니다. 그러기 위해 Crossmodal 연구소로 약 200명의 실험 참가자를 초대해서 네스프레소를 마시고 맛을 평가해 달라고 했습니다.[1] 모두가 정확히 똑같은 커피를 시음했고, 커피를 만드는 커피 머신에서 나는 소리만 달랐습니다. 구체적으로 설명하면, 참가자의 절반은 (부품의 고주파수 소음을 키운) 더 날카롭고 거친 소리를 들었습니다. 실험 결과, 소리를 이렇게 조작하자 일반적인 소리가 나는 커피 머신보다 커피 맛의 질이 훨씬 더 낮은 것으로 평가되었습니다. 그런 다음 우유 거품을 내는 소리로 실험해 보았습니다. 이때도 소리가 중요했지만, 훈련된 귀로 주전자에서 뜨거운 공기가 나올 때 나는 끼익거리는 소리로 우유 온도를 판단하는 바리스타에게는 더욱 중요했습니다.

커피를 마시는 경험 자체에 관해서는 다양한 모든 배경 소음이 미치는 악영향을 가장 먼저 고려해야 합니다. 요즘 여러 바와 레스토랑에서는 이 소리의 크기가 80-100 데시벨을 넘습니다.[2] 실제로 이 소리는 이렇게 큰 소음에 장기간 노출되는 직원들의 청력을 손상시킬 수 있을 정도로 클 뿐만 아니라, 달고 짠 맛을 느낄 수 있는 사람의 능력을 억제하고 서로 다른 향을 구별할 수 있는 사람의 능력도 저해한다는 증거도 있습니다.[3] 흡음재와 흡음 기술이 존재하기는 하지만, 지금까지는 비용이 높아서 소음을 줄이기 위해 상업적으로 사용되는 경우가 제한적이었습니다. 물론 요즘 여러 커피숍에서 볼 수 있는 많은 응력을 받는 목재(스트립백 노르딕 룩)와 딱딱한 의자도 소음을 흡수하지 않고 반사하는 경향이 있어 상황을 개선하는 데 도움이 되지 않습니다.[4]

서울의 카페 어니언에서 볼 수 있는 요즘 유행하는 “인더스트리얼 시크” 카페 디자인 방식과 연관된 응력을 받는 콘크리트, 미니멀리스트 좌석, 그리고 하드한 선 – 하지만 주변 소음이 커피에 대한 감각적인 인식에 어떤 영향을 미칠까요? 사진: 윤서영.

하지만 배경 소음이 너무 크지 않다는 전제 하에 배경 음악은 우리가 커피를 마시는 행동에 어떤 영향을 미칠 수 있을까요? 이에 관해서도 생각보다 많은 영향을 미친다는 증거가 있습니다. 예를 들어 음악 소리가 더 크고 빠르면 고객이 레스토랑에서 먹고 마시는 속도/양이 (경우에 따라 최대 27퍼센트까지) 증가합니다. 나아가 와인 분야에서 실시된 여러 흥미로운 연구에 따르면 배경에서 조용히 들리는 음악이 가수 샤키라의 음악인지 아니면 동아프리카 음악인지에 따라 콜롬비아 블랜드를 선택하거나 케냐 브랜드를 선택할 수도 있다고 합니다. 아무도 음악이 우리의 선택에 이토록 지대한 영향을 미칠 수 있다고 믿지는 않습니다. 하지만 감각 마케팅이라는 새로운 분야에서는 그럴 수 있다는 증거가 점점 많이 발견되고 있습니다. 음악이 시음자에게 연상시키는 국가 외에, 음악 스타일도 우리의 판단에 영향을 미칩니다. 예를 들어 실제 환경에서 실시한 여러 연구에서는 클래식 음악(예로 바흐의 커피 칸타타)을 틀면 인기 팝송을 트는 경우에 비해 품질/수준이 더 높다고 인식되어 소비자가 음식 및 음료 구매에 더 많은 돈을 지출하는 것으로 나타났습니다. 게다가 이들은 자신이 먹고 마시는 것의 품질도 더 높게 평가하는 경향이 있었습니다!

음악의 이런 일반적인 효과 외에 “음향 양념(sonic seasoning)”에 관해 연구하는 새로운 분야도 등장했습니다. 음향 양념은 특정 음악/소리풍경이 음미하는 경험에 미치는 것으로 증명된 놀라운 영향에 주어진 이름입니다. 이상한 소리로 들릴 수도 있지만(말장난 같은 표현의 중복은 양해 바랍니다), 찰랑거리는 고음 음악(예: 마이크 올드필드의 Tubular Bells나 생상의 동물 사육제에 나오는 찰랑거리는 피아노/풍경 소리)를 더 많이 틀면 다크 초콜릿, 신더 토피 사탕, 그리고 (약간 달게 한) 블랙 커피처럼 쓰면서도 달콤한 음식의 단맛이 부각되는 것으로 나타났습니다. 반대로 저음의 황동 악기 음악을 틀면 쓴 맛이 갑자기 훨씬 더 강렬해집니다. 음향 디자이너와 작곡가 같은 이들은 이제 (미각과 후각에서 모두) 산성을 부각시키는 곡도 개발했습니다. 우리 연구소에서는 The Chocolate Line의 Dominique Persoone 같은 벨기에의 초콜릿 전문가들과 협력하여 초콜릿의 부드러움을 부각시킬 수 있는 크림 같은 느낌의 음악을 개발해 왔습니다.[5] 이 음악이 커피 한 잔의 부드러움도 부각시킬 수 있을까요? 더 연구해야만 알 수 있을 것입니다. 하지만 지금은 음악을 사용해 물을 와인으로 바꿀 수는 없다는 중요한 사실을 기억해야 합니다. 맛과 향과 풍미와 입 속의 느낌 같은 특성은 처음부터 음료 안에 있어야 합니다. 하지만 음향 양념을 사용해 맛보는 사람이 복합적인 음미 경험 속에서 알아채지 못할 수 있는 것에 그의 주의를 끌고, 그럼으로써 그것이 음이 경험에서 더 두드러지게 나타나도록 할 수는 있습니다.

이상하게 들릴 수도 있지만, 여러 식품 및 음료 회사는 음향 양념 분야에 점점 많은 관심을 기울이면서 매우 구체적이고 시간에 따라 바뀌는 음미 경험과 완벽하게 일치하는 음악 트랙/소리풍경을 만들기 위해 종종 작곡가 또는 음향 디자이너나 음향 브랜딩 대행사와 협력합니다. 실제로 많은 생산 업체들이 이미 커피와 음악의 긴밀한 관계를 강조하고 있음을 감안하면, 커피 업계에서 이런 종류의 음향 디자인을 사용할 수 있는 분위기가 무르익은 것으로 보입니다. 이에 관해서는 네스프레소 같은 업체들이 (예를 들어 이 업체의 Symphony Assortment 같은) 여러 광고에 음악과 악기/음표/음악 기호에 대해 언급하고 있다는 사실에 대해 생각해 보면 이해하기 쉬울 것입니다. 이 접근방식의 이른 전조로서, 저는 10년 전에 이곳 영국에서 Starbucks와 협력하여 새로운 가정용 커피인 Starbucks Via의 맛을 더 좋게 하기 위해 커피 애호가들이 다운로드할 수 있는 트랙을 개발했습니다.[6]

그러니 다음 번에 커피를 주문한 후 맛이 기억과 다르다고 느껴지면 바리스타를 탓할 게 아니라 배경 음악/소음이 음미 경험에 가능하다고 생각한 것보다 많은 영향을 미친 것은 아닐지 생각해 보십시오. 미래를 내다보면, 저는 커피 업계든 다른 분야에서든 맛에 대한 기대를 정하거나 맛에 대한 지각을 바꾸는 데 있어서 음향/소리 디자인이 담당하는 중요한 역할을 인식해야만 우리 자신과 우리들이 서빙하는 소비자들이 여러 감각을 통해 얻는 음미 경험을 최적화할 수 있다고 믿습니다. 소리가 진정한 잃어버린 맛 감각이라는 사실을 잊지 마십시오.[7]

CHARLES SPENCE는 실험 물리학 교수이자 옥스포드 대학교 Crossmodal 연구소장입니다.

[1] Knoferle, K. M.(2012). Using customer insights to improve product sound design (고객 통찰력을 사용하여 제품 음향 디자인 개선). Marketing Review St. Gallen, 29(2), 47–53.

[2] Belluz, J. (2018). Why restaurants became so loud — and how to fight back “I can’t hear you.” (레스토랑이 너무 시끄러워진 이유와 “네 말이 안 들린다”는 말을 줄이는 방법) Vox Media, 4월 25일 Farber, G., & Wang, L. M.(2017). Analyses of crowd-sourced sound levels, logged from more than 2,250 restaurants and bars in New York City (뉴욕시의 2,250개가 넘는 레스토랑과 바에서 측정한 많은 사람들이 내는 소리 크기의 분석). The Journal of the Acoustical Society of America, 142, 2,593.

[3] Spence, C.(2014). Noise and its impact on the perception of food and drink (소음과 그것이 음식과 음료에 대한 지각에 미치는 영향). Flavour, 3:9.

[4] Shelton, A. (1990). A theatre for eating, looking and thinking: The restaurant as symbolic space (먹고, 보고 생각하는 무대: 상징적인 공간으로서의 레스토랑). Sociological Spectrum, 10, 507–526.

[5] Reinoso Carvalho, F., Wang, Q. (J.), van Ee, R., Persoone, D., & Spence, C. (2017). “Smooth operator”: Music modulates the perceived creaminess, sweetness, and bitterness of chocolate (“부드럽게 하는 효과”: 초콜릿의 크림 같은 느낌과 달콤함과 쓴 맛을 조절하는 음악). Appetite, 108, 383–390.

[6] Spence, C.(2017). Sonic seasoning(음향 양념). In L. Minsky & C. Fahey (Eds.), Audio branding: Using sound to build your brand(오디오 브랜딩: 소리를 사용한 브랜드 강화) (pp. 52–58). 영국 런던: Kogan Page.

[7] Spence, C.(2017). Gastrophysics: The new science of eating (은하계 물리학: 먹는 것에 관한 새로운 과학). 영국 런던: Viking Penguin.

 

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