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Adopteurs c/ Supers

Compte-rendu d’ERIN MEISTER

Nous savons que nous connaissons le café, et nous pensons que nous connaissons nos clients, mais depuis plusieurs années, la Specialty Coffee Association est déterminée à analyser les relations compliquées entre les consommateurs et l’industrie du café de spécialité. Ces efforts continus visent non seulement à mieux comprendre notre part actuelle du marché, mais aussi à voir où se trouvent les plus grandes opportunités de croissance parmi les « amateurs de café » auto-identifiés, qui sont des consommateurs précieux à même d’être convertis au niveau supérieur que nous considérons être le véritable amateur de « spécialité ».

Cette recherche a démarré par une expérience d’interview dans la rue en 2011, lorsqu’une équipe de tournage a interrogé des personnes tenant un café à la main en leur posant une question apparemment simple : « Que signifie le café de spécialité pour vous ? ». L’incroyable diversité de réponses a suscité une enquête plus approfondie, au cours de laquelle on a exploré les réponses de six groupes de discussion à Los Angeles et à Portland, dans l’État de l’Oregon, et analysé aussi l’expression par les groupes de leur relation avec le café à travers la réalisation de collages. Les résultats étaient clairs sur au moins une chose : les amateurs de café ressentent une connexion émotionnelle profonde avec leur boisson et avec leur culture individuelle de café. Cependant, les résultats ont également soulevé beaucoup de questions sur l’efficacité du marketing du café de spécialité et sur la pénétration des nouveaux marchés et des marchés marginaux par les messages les plus couramment utilisés et populaires de l’industrie.

Il est évident que les messages, les produits et les expériences qui plaisent aux Supers n’éveillent aucun écho chez les Adopteurs, ces derniers étant le groupe ayant le plus grand potentiel de croissance en tant que consommateurs de café de spécialité et présentant sans doute les meilleures opportunités pour les détaillants.

En 2016, la Specialty Coffee Association a commandé la première étude quantitative sur les consommateurs de café auto-identifiés, en engageant une société de recherche tierce (Marketing General Inc.) pour mener une enquête sur Internet auprès de 250 personnes, ainsi que pour compiler et analyser des données qui seront utilisées par les professionnels du secteur du café de spécialité. En déterminant les préférences des consommateurs, les comportements, les facteurs de motivation et les informations démographiques spécifiques, le rapport vise à éclairer les domaines où le café de spécialité a le plus grand potentiel de croissance, en particulier grâce à une conquête plus efficace des clients qui semblent sur le point de s’engager davantage dans ce segment de l’industrie mondiale du café.

Grâce à une série de questions visant à déterminer les pratiques actuelles des consommateurs, les chercheurs ont classé les personnes interrogées dans deux catégories principales : les adopteurs de café de spécialité et les super consommateurs de café de spécialité. Bien que ces deux types de consommateurs se soient eux-mêmes identifiés comme étant des amateurs de café, la véritable distinction entre ces groupes est légèrement compliquée et ne se limite pas à un intérêt et à une implication dans les éléments plus nuancés d’une expertise dans le domaine du café. L’âge, le revenu, les habitudes de consommation à l’intérieur et à l’extérieur du domicile, les préférences gustatives et la familiarité avec le « jargon » du café contribuent tous à désigner une personne interrogée sous l’appellation « Adopteur » ou « Super », mais bien sûr, nous savons tous que les consommateurs, à l’instar des cafés eux-mêmes, sont des êtres complexes à même d’afficher des comportements et des préférences qui se situent à cheval sur les segments de marché.

Cela dit, les résultats de l’étude sont fascinants, et non seulement révélateurs, mais représentent également une ouverture potentielle du marché : en regardant dans les tasses des consommateurs, nous sommes en mesure de comprendre où notre marketing manque d’efficacité, quels produits et expériences trouvent une résonnance chez les consommateurs et lesquels sont mal ciblés, et d’élaborer des stratégies éclairées en vue d’accroître activement l’attrait de nos marques et nos boissons, afin de stimuler efficacement le signal du café de spécialité.

Les éléments les plus frappants qui ressortent des données recueillies sont peut-être ceux qui mettent en évidence le fait que les messages, les produits et les expériences qui plaisent aux Supers n’éveillent aucun écho chez les Adopteurs, ces derniers étant le groupe ayant le plus grand potentiel de croissance en tant que consommateurs de café de spécialité et présentant sans doute les meilleures opportunités pour les détaillants. Les similitudes des deux groupes fournissent des indices préliminaires, à savoir par exemple que les deux groupes préfèrent de beaucoup boire du café au petit-déjeuner ou le matin ; les deux groupes classent la saveur, le degré de torréfaction et l’origine du café comme étant les facteurs les plus importants qui influent sur leurs achats. Cependant, le vrai travail de détective se déroule au niveau de leurs différences.

Par exemple, bien que les deux groupes déclarent une plus grande probabilité de boire du café à la maison que dans un café, parce qu’ils préfèrent « le préparer exactement comme je l’aime », 67 % des Adopteurs ont également exprimé une préférence pour « le fait d’être chez soi », contre 26 % des Supers. Cela traduit-il le confort d’une cuisine ou bien l’inconfort du café ? Parallèlement à ces données, on trouve des informations qui en disent plus long sur le contexte : par exemple où vont les consommateurs  lorsqu’ils se rendent au café ? Alors que les Adopteurs (67 %) et les Supers (46 %) se rendent régulièrement dans de grandes chaînes nationales telles que Starbucks, Peet’s Coffee ou Caribou Coffee, les Adopteurs sont davantage susceptibles de fréquenter un « café local connu pour son atmosphère chaleureuse et conviviale » (25 %) qu’un café qui a la réputation d’être haut de gamme et axée sur la qualité (5 %).

Les Adopteurs sont également moins susceptibles de commander plus d’une boisson par visite dans un café, contrairement aux deux boissons qu’un Super commande en moyenne. Est-ce que l’intérêt des Adopteurs pour les boissons au café mélangées à de la glace, qui sont généralement plus riches et plus coûteuses que les préparations de café ou les boissons au lait à base d’expresso, les amènent à en acheter moins ? Et existe-t-il là une opportunité à saisir ?

Une autre réponse révélatrice concerne l’intérêt des Adopteurs et des Supers pour les « aspects secondaires » du café lui-même, tels que les spécificités de l’origine et les certifications. Pour les deux groupes, la saveur est significativement plus importante que les détails tels que l’identification de l’exploitation et le traitement, cependant, les Adopteurs sont plus sensibles à la description des attentes et des combinaisons de saveurs (60 %) que les Supers (46 %).

Ce que les données recueillies ici peuvent fournir, c’est une vue d’ensemble générale difficile, voire impossible, à glaner à partir des conversations personnelles, mais limitées, que nous avons au comptoir ou au seuil de nos cafés, alors que nous tentons de convaincre de nouveaux clients de rentrer et de prendre leur place dans la file d’attente. Comment mettre en adéquation nos idéaux en termes de qualité, de prix et d’expérience, de manière à améliorer la connexion émotionnelle que les consommateurs désirent avoir avec leur café ?

La portée de cette recherche va au-delà de ce que la plupart des détaillants sont capables de compiler, et en étudiant attentivement ces points de données et en les comparant à nos expériences personnelles dans l’industrie, nous avons une meilleure chance de faire le lien entre les nouveaux segments de la population de consommateurs et nos entreprises de café de spécialité en pleine croissance. Après tout, un plus grand nombre de consommateurs buvant un meilleur café signifie davantage de meilleur café à boire pour les consommateurs.

Pour en savoir plus sur cette recherche et pour commander un exemplaire du rapport, rendez-vous sur sca.coffee/consumerresearch

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