web analytics

Adoptadores vs. superconsumidores

Erin Meister informa.

Sabemos que conocemos el café y creemos que conocemos a nuestros clientes, pero en los últimos años, la Asociación de Cafés Especiales (Specialty Coffee Association) ha tratado de analizar la complicada relación de los consumidores con la industria de los cafés especiales. Estos esfuerzos continuados no solo buscan entender mejor nuestra parte actual del mercado, sino que también quieren saber dónde están las mejores oportunidades de crecimiento entre los amantes del café identificados que son los que posiblemente se conviertan y pasen al siguiente nivel de compromiso con lo que creemos que son las verdaderas «especialidades».

La investigación se inició con un experimento a pie de calle en 2011, cuando un equipo con una cámara se dedicó a entrevistar a personas con tazas de café con una pregunta que a priori parecía sencilla: «¿Qué significa para usted ‘café especial’?» La increíble variedad de respuestas provocaron una investigación más exhaustiva, explorando las respuestas de seis grupos focales en Los Ángeles y Portland, Oregon, e incluso analizando la expresión de los grupos de su relación con el café a través de la creación de collages. Los resultados eran claros en al menos una cosa: los amantes de café sienten una fuerte conexión emocional con la bebida y con su cultura del café individual; pero a la vez se planteaban una serie de preguntas sobre la efectividad del marketing sobre los cafés especiales y la penetración en nuevos mercados o franjas de mercado con los mensajes más comunes y populares de la industria.

En 2016, la Specialty Coffee Association llevó a cabo el primer estudio cuantitativo de consumidores de café autoidentificados y para ello contrató a una empresa de estudios de mercado externa (Marketing General Inc.) para llevar a cabo una encuesta por internet a 250 encuestados, y para recabar y analizar los datos para usarlos en el sector de los cafés especiales. Al determinar las preferencias, conductas, motivaciones e información demográfica específica de los consumidores, el informe trata de arrojar luz sobre las áreas en las que el café especial tiene más potencial de crecimiento, especialmente captando de manera más efectiva a los consumidores que parecen estar en la antesala de convertirse en consumidores más comprometidos con este segmento del negocio global de los cafés.

A partir de una serie de preguntas que buscaban conocer las prácticas actuales de los consumidores, los investigadores clasificaron a los encuestados en dos categorías principales: Adoptadores de cafés especiales y superconsumidores de cafés especiales Aunque ambos se identificaban como amantes del café, la verdadera diferencia entre los grupos es ligeramente complicada y no se reduce meramente al interés y el compromiso con los elementos más característicos del conocimiento del café. La edad, los ingresos, los hábitos de bebida dentro y fuera de casa, las preferencias de sabor y la familiaridad con la jerga del café contribuyen a clasificar al encuestado como adoptador o superconsumidor, pero, por supuesto, todos sabemos que las personas, al igual que los cafés, son seres muy complejos y pueden mostrar una conducta y unas preferencias que trasciendan la línea entre los segmentos de mercado.

Dicho esto, los resultados del estudio resultan fascinantes y no solo nos abren los ojos sino que además pueden llegar a abrir el mercado: Al mirar en las tazas de las personas, hemos podido entender dónde falla nuestro marketing, qué productos y experiencias resuenan entre los consumidores y cuáles no, y nos ayudarán a preparar estrategias informadas para incrementar de forma activa el atractivo de nuestras marcas y nuestras bebidas, con el fin de impulsar de forma efectiva la señal de los cafés especiales.

Quizás los elementos más sorprendentes de los datos es donde queda claro que los mensajes, productos y experiencias que atraen a los superconsumidores no lo hacen con los adoptadores, el grupo con mayor potencial de crecimiento como consumidores de cafés especiales, y probablemente donde están la mayoría de oportunidades para los minoristas. Las similitudes entre grupos arrojan unas pistas iniciales, por ejemplo, ambos grupos prefieren claramente beber café para desayunar o por la mañana; ambos grupos consideran que el sabor, el nivel de tueste y el origen del café son los factores que más influyen en sus compras, pero las diferencias es donde realmente tiene lugar el trabajo detectivesco.

Por ejemplo, aunque ambos indican una mayor preferencia por beber café en casa en lugar de en una cafetería, porque prefieren «prepararlo justo como me gusta», un 67 % de los adoptadores también mostró su preferencia por «el entorno del hogar» frente a un 26 % de los superconsumidores. ¿Esto habla a favor de la comodidad de una cocina o en contra de la incomodidad de una cafetería? Junto con estos datos hay más información que nos ofrece contexto sobre qué lugares visitan los consumidores cuando buscan café: Aunque ambos adoptadores (67 %) y superconsumidores (46 %) suelen visitar grandes cadenas nacionales como Starbucks, Peet’s Coffee o Caribou Coffee, los adoptadores son más propensos a frecuentar una «cafetería local que resulte agradable al trato» (25 %) en lugar de una con una reputación por su orientación por la calidad y productos de primera clase (5 %).

Los adoptadores además son menos propensos a pedir más de una bebida por visita a una cafetería, frente a las dos bebidas que se toma de media un superconsumidor. ¿Les lleva a los adoptadores su interés por las bebidas de café con hielo, que suelen ser más ricas y más caras que las bebidas de leche con café filtrado o expreso, a comprar menos? ¿Hay ahí una oportunidad?

Otra respuesta clave está en el interés de adoptadores y superconsumidores en «aspectos secundarios» del propio café, como características específicas sobre el origen y certificaciones. Para ambos grupos, el sabor es mucho más importante que los detalles como la identificación de la granja y el procesamiento, pero los adoptadores responden de forma más positiva a la descripción de las combinaciones de sabor y a las expectativas (60 %) que los superconsumidores (46 %).

Lo que los datos aquí capturados pueden ofrecer es una visión panorámica que resulta difícil, sino imposible, de captar de las conversaciones cercanas pero limitadas que tenemos en los puntos de venta o entradas a nuestras cafeterías, al intentar convencer a los nuevos clientes para que entren y hagan cola. ¿Cómo conjugamos nuestros ideales de calidad, precio y experiencia de tal forma que se mejore la conexión emocional que los consumidores buscan tener con su café?

El alcance de este estudio va más allá de lo que la mayoría de comerciante pueden captar y si analizamos bien estos datos y los comparamos con nuestras experiencias individuales en la industria, tendremos una mejor oportunidad para conectar los puntos entre nuevos segmentos de la población de consumidores y nuestros negocios de cafés especiales, dado que, después de todo, si cada vez más gente bebe un mejor café habrá mejor café para que la gente beba.

Para más información sobre el estudio y para solicitar una copia del mismo, visite sca.coffee/consumerresearch

The post Adoptadores vs. superconsumidores appeared first on SCA News.

Go to Source